Comenzando con una reflexión simple acerca de las ventas y el desarrollo empresarial, el sistema comercial actúa como el motor fundamental que promueve el crecimiento y garantiza la viabilidad a largo plazo en entornos de mercado altamente competitivos. De manera similar a cómo el flujo de sangre transporta oxígeno en varios organismos, en el ámbito empresarial, el flujo de dinero cumple una función vital. Las ventas, siendo la fuente primaria de ingresos, equivalen a la médula ósea en esta metáfora, sustentando la vitalidad y el dinamismo de cualquier empresa.
Evaluar la eficacia o bienestar del sistema de ventas, y en especial si se trata de una empresa con equipos de vendedores o gestión comercial, que son la inmensa mayoría, permite no solo tener una radiografía con múltiples oportunidades de mejora sino, tomar acciones oportunamente en un contexto como el actual donde la alta competitividad llevan a diario a cientos de empresas a la quiebra por la ausencia de ventas.
Esta evaluación implica tener indicadores claros que reflejen no solo el rendimiento de ventas, sino también lo que voy a denominar aquí la salud general del proceso comercial, la alineación estratégica y la integración del proceso comercial con otras áreas de la empresa.
A continuación, presento un checklist con 30 indicadores puntuales divididos en categorías clave, los cuales, al ser aplicados adecuadamente, permiten tener una medición del “bienestar” del sistema comercial de la compañía y entender las oportunidades latentes de crecimiento desde las ventas:
ESTRATEGIA COMERCIAL Y ALINEACIÓN ORGANIZACIONAL
Cito aquí varios indicadores esenciales desde la estrategia del negocio y el encaje con lo organizacional:
Estrategia de marketing como base del proceso comercial:
¿Cuenta la empresa con una estrategia de marketing clara que soporte la dinámica comercial?
Claridad y comunicación de la estrategia comercial:
¿Está claramente definida y se ha difundido la estrategia comercial a todos los niveles de la organización?
Alineación con la misión y visión de la empresa:
¿Contribuye la estrategia comercial a la misión general y a los objetivos a largo plazo de la empresa?
Integración con otras áreas:
¿Se integra la estrategia comercial efectivamente con las estrategias de marketing, operaciones y recursos humanos?
SISTEMA DE VENTAS
Partiendo del análisis corporativo, es el momento de pasar al análisis del sistema de ventas y de la estructura de la dinámica comercial:
Análisis y planeación de los diferentes ciclos de ventas:
¿Se ha analizado y planeado los diferentes ciclos de ventas de acuerdo a los perfiles de clientes y la oferta entregada?
Definición y estandarización del proceso de ventas en un Play Book de ventas:
¿Está el proceso de ventas claramente definido, documentado y estandarizado?
Adaptabilidad y mejora continua:
¿Se revisa y ajusta regularmente el Play Book y el proceso de ventas basándose en el feedback del mercado, en el rendimiento interno y en nuevas técnicas de ventas?
Gestión de la información de ventas:
¿Dispone el equipo de ventas de un CRM para gestionar la información así como las herramientas y tecnologías necesarias para maximizar su eficiencia?
Medición de canales de marketing y ventas
¿Registra y mide adecuadamente el equipo comercial, la generación de ventas por cada canal?
Gestión de las comunicaciones de ventas:
¿Cuenta el equipo comercial con un sistema de comunicaciones óptimo para la gestión de ventas?
Filosofía de ventas:
¿La compañía tiene formalmente unos principios y valores de proceso de ventas y están debidamente incorporados en las prácticas de ventas?
CAPACIDAD Y DESEMPEÑO DEL EQUIPO DE VENTAS
En tercer lugar, propongo aspectos asociados a la capacidad y desempeño del equipo de ventas:
Competencias y habilidades:
¿Posee el equipo de ventas las competencias necesarias para implementar la estrategia comercial efectivamente?
Programas de capacitación y desarrollo:
¿Existen programas continuos de capacitación y desarrollo para el equipo de ventas?
Motivación y satisfacción laboral:
¿Cómo es el nivel de motivación y satisfacción dentro del equipo de ventas?
INDICADORES DE RENDIMIENTO DE VENTAS (KPIS)
Los KPIs aseguran el registro, medición y análisis de la información clave para el progreso y logro de objetivos de ventas. A continuación menciono 7 de los indicadores más relevantes y útiles de proceso:
Volumen de ventas:
¿Registro del volumen de ventas y análisis frente a las metas establecidas?
Volumen de generación de Leads o Prospectos:
¿Registra, mide y hace seguimiento el equipo comercial de la generación de Leads o prospectos?
Medición y seguimiento a negocios y oportunidades:
¿Se cuenta con un seguimiento a los números de los negocios y oportunidades y se ejecutan acciones en función de esa información?
Tasa de conversión:
¿Medición de la eficacia del equipo en convertir prospectos en clientes?
Valor promedio del pedido:
¿Cuentan con información del valor promedio de los pedidos realizados?
Duración del ciclo de ventas:
¿Cuánto tiempo toma en promedio cerrar una venta?
Lealtad de clientes y recompra:
¿Cuál es el porcentaje de clientes que repiten compra o mantienen una relación comercial a largo plazo?
INTERACCIÓN Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Prestar un servicio que garantice el cumplimiento de la promesa hecha al cliente y a la vez escuchar al cliente es fundamental para el éxito en las ventas:
Feedback del cliente:
¿Regularmente se recopila y utiliza el feedback del cliente para mejorar el proceso de ventas y la oferta de productos o servicios?
Resolución de problemas y quejas:
¿Cuán eficaz es la empresa en general en la gestión y resolución de problemas o quejas de clientes?
Net promoter score (NPS):
¿Cuál es el nivel de recomendación de los clientes?
INNOVACIÓN Y ADAPTACIÓN AL MERCADO
La salud de las ventas no puede medirse solo en los números del instante mismo sino que deben corresponder con las acciones de previsión y trabajo de construcción de futuro:
Respuesta a tendencias del mercado:
¿Qué tan rápido puede el sistema comercial adaptarse a cambios o tendencias del mercado?
Desarrollo de nuevos productos/servicios:
¿Contribuye el sistema comercial al desarrollo y lanzamiento exitoso de nuevos productos o servicios?
ANÁLISIS FINANCIERO Y RENTABILIDAD
Finalmente, la salud del sistema comercial de la compañía se debe incorporar dentro del análisis financiero al punto en que debe hacerse un disciplinado seguimiento a por lo menos 4 indicadores relacionados:
Contribución al margen y rentabilidad:
¿Cómo contribuyen las ventas a la rentabilidad general de la empresa?
Costo de adquisición de cliente (CAC):
¿Cuál es el costo promedio para adquirir un nuevo cliente?
Valor del tiempo de vida del cliente:
¿Qué ganancia promedio generará el cliente en su tiempo con la compañía?
Retorno sobre la inversión (ROI) de actividades comerciales:
¿Cuál es el retorno sobre la inversión en ventas y marketing?
La anterior lista ofrece una herramienta detallada para medir el bienestar del sistema comercial de una empresa, permite tanto a líderes de áreas comerciales como a gerentes de empresas evaluar y mejorar continuamente su rendimiento. Tras una experiencia de 15 años desarrollando gestión comercial a diferentes niveles y desde diversos roles, he concluido que la lista proporcionada de indicadores es una herramienta muy funcional para hacer un diagnóstico, para identificar oportunidades de mejora y tener un plan. La implementación de dichas acciones son un trabajo heróico que tiene una alta compensación: las ventas para el éxito del negocio.
Espero que esta información guíe, inspire y motive a empresarios a tomar acción, a evolucionar y dar forma a Sistemas Comerciales Optimizados, que generen las ventas y la satisfacción del éxito empresarial!
